Das AMAZON-Experiment: wie ein Artikel plötzlich durch die Decke ging

Stellen Sie sich vor, Sie könnten als Händler von heute auf Morgen den Rohertrag Ihrer angebotenen Artikel signifikant steigern. Und das Einzige was Sie dafür machen müssten, ist den Verkaufspreis um 50% anzuheben. Klingt unrealistisch und unseriös. Die Preisabsatzfunktion und der Marktpreis müssten ein solches Vorhaben verhindern. Doch genau das ist uns auf dem Marktplatz von Amazon gelungen:

Wir hoben den Preis eines Artikels um 50% an und erzielten damit eine Steigerung in Absatz, Umsatz und Conversion.

Ich erkläre Ihnen, was passiert ist und welche Learnings Händler daraus ziehen können.

Die Ausgangssituation:
Wir verkaufen in kleinem Umfang und nebenbei auf dem Marktplatz von AMAZON einige Produkte, die wir von einem Produzenten beziehen. Die Produkte werden von anderen, überwiegend namhaften und starken Marktteilnehmer auch auf AMAZON vertrieben. Ebenso finden sich die Artikel auch bei kleinen, reinen Onlinehändlern auf der Plattform wieder. Wir sind also sog. Kistenschieber, die nichtexklusive Produkte vom Hersteller über Plattformen vertreiben.

Unsere Produkte haben ggü. denen der Konkurrenz kein individuelles Unterscheidungsmerkmal, keinen USP. AMAZON sorgt mit seinem Katalog-System dafür, dass die Artikel unabhängig vom Händler mit Beschreibungen und Bildern angereichert und optimiert werden. Einziger wirklicher Unterschied sind Preis und Versandart der jeweiligen Marketplace-Händler.

Der Artikel:
Vor einigen Monaten entschlossen wir uns, ausgewählte Artikel über AMAZON direkt versenden zu lassen, d.h. die Ware lagert in einem der Lager von AMAZON und wird von dort direkt zum Endkunden versendet. Der Vorteil: Prime-Kunden profitieren von einer besonders schnellen Lieferung und es wirkt vertrauenswürdiger, wenn Kunden Artikel direkt von AMAZON beziehen.

Einer unserer eingelagerten Artikel kostet bei Wettbewerbern ab 26,99 zzgl. 5,00 Euro Versand, kostenloser Versand wird bei einem VK von 32,99 Euro angeboten. Wir sind die Einzige, die Versand über Amazon anbieten. Entsprechend rangieren die Preise aller Marktteilnehmer um und bei 30-32 Euro. Wir haben unser Angebot auf 32,99 Euro platziert, um zu erfahren, wie sich die Komponente Liefergeschwindigkeit und Prime auf die Elastizität des Preises und der Abgrenzung zum Wettbewerb auswirkt. Wir konnten keine wirklich signifikanten Vorteile erkennen.

Aufgrund des aus dem Ergebnis resultierenden schleppenden Abverkaufs war unser Lager bei AMAZON noch gut gefüllt, als auf einmal die Bestellungen anzogen. Drei, vier, fünf Bestellungen binnen weniger Stunden hintereinander ließen uns stutzig werden. Ein Blick auf die Mitbewerbersituation und Anruf beim Hersteller brachten Gewissheit: aufgrund von Lieferengpässen wir waren wir plötzlich die einzigen Anbieter, die diesen Artikel noch im Bestand hatten.

Plötzlich hatten wir exklusive Preisführerschaft. Und so starteten wir das Experiment!

Was haben gemacht? Wir erhöhten den Verkaufspreis Tag für Tag, Schritt für Schritt, Euro um Euro. Wir kletterten von 32,99 bis auf 49,99 Euro => eine Steigerung von 50%. Gemäß der Preisabsatzregel würde man nun erwarten, dass der Abverkauf zum Erliegen kommt. Doch das Gegenteil war der Fall. Die Tabelle zeigt, den Preis und welche Conversions wir jeweils verzeichneten. Beim höchsten Verkaufspreis konvertierte der Artikel am besten.

Anpassung der VK-Preise
Anpassung der VK-Preise

Aufgrund der Katalog-Funktion von Amazon verzichteten wir komplett auf die Optimierung des Artikels. Wir haben im Experiment ausschließlich den VK angehoben. Das Experiment endete leider abrupt bei 49,99 Euro, da auch unser Vorrat aufgebraucht war und der Hersteller keinen Nachschub liefern konnte.

Dieses unerwartete Experiment zeigt beeindruckend, was es bedeutet, als Händler nichtexklusive Artikel auf dem AMAZON Marketplace anzubieten. Die Zeiten, beliebige Produkte von Großhändlern zu beziehen und einfach bei AMAZON einzustellen, ist weitgehend ertraglos. Von dieser Entwicklung profitieren lediglich Endkunden, die Nutznießer des Preiskampfes auf der Plattform werden.

Ebenso zeigt das Experiment auf der anderen Seite, dass Händler, die Artikel exklusiv vertreiben, von der Strahlkraft AMAZONs profitieren.

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