Beispiele, wie Unternehmen auf Facebook mit Fans reden

Das Soziale Web bietet Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit Fans und folglich potentiellen Kunden in Dialog zu treten. Dabei warten nicht selten Fettnäpfchen, denn auf Twitter, Facebook und Co. gelten andere Umgangsformen als am Bankschalter, an der Hotline oder im Ladengeschäft. Bei der Veranstaltung „Nicht in diesem Ton! Richtige Umgangsformen von Unternehmen im Social Web“ im Rahmen der Social Media Week wurde sehr eindrucksvoll verdeutlicht, was geht und was nicht geht.

Unternehmen sollten sich über mehrere Grundfragen im Klaren sein:

  • Welche strategische Absicht verfolgt ein Unternehmen mit dem Engagement im Social Web?
  • Wer soll Fan des Unternehmens werden?
  • Welche Maßnahmen sind notwendig, um die Ziele zu erreichen?
  • Warum sind die eigenen Fans überhaupt Fans der Seite bzw. des Unternehmens?

Dabei gilt immer das Leitmotto: „Go your own way“ – jede Marke ist anders. Entsprechend der Kernzielgruppe des Unternehmens sollte auch die Kommunikation in Wort und Bild sein. Rentner im Ghetto-Slang anzusprechen ist ein ebenso großes Foul, wie Veganer mit Fleischfotos zu bespielen. Ton & Themen sowie Wortwahl & Bildwahl sind als homogene und stimmige Einheit zu planen. Dabei ist es wichtig, dass die Mitarbeiter im SoM-Bereich die Sprache des Unternehmens sprechen und zu transportieren verstehen.

Anhand einiger Beispiele lässt sich sehr gut erkennen, welche Unternehmen die o.g. Fragen für sich beantwortet haben und bei welchen Unternehmen es u.U. noch Nachholbedarf gibt. Andererseits kann es natürlich auch sein, dass Unternehmen auf Facebook polarisieren wollen. Die Reaktionen der Fans zeigen, ob diese Strategie honoriert wird.

astra
Die Holsten Brauerei spielt ihre Marke Astra in einheitlicher Kiez-Tonalität. Egal ob Anzeigen-Kampagne oder Facebook-Posting – der Wortwitz und die Doppeldeutigkeit ist wiedererkennbar. Von den 246.000 Fans gefällt dieser Beitrag 3.355 Personen. Das entspricht einer Response von 1,36%.

 

asbach
Die Spirituosenmarke Asbach wählt in der Ansprache ihrer Kunden einen jugendlichen Slang. Das würde man bei einem Traditionshaus wohl eher nicht erwarten. Insbesondere spricht das Sortiment wohl eher eine ältere Zielgruppe an. Von 42.000 Fans der Marke gefiel nur 30 Personen dieses Posting. Das entspricht 0,07% Response.

 

brandstifter
Die Berliner Brandstifter, ebenfalls ein Hersteller von Alkoholika, richtet sich an seine junge Zielgruppe mit passender Sprache. Von 3.500 Fans der Marke gefiel 28 Personen dieses Posting. Das entspricht einer Response von 0,80 %.

 

gothaer
Die Gothaer Versicherung wirkt auf ihrer Facebook-Seite immer ein wenig wie ein Skurrilitätenkabinet. Versicherungsuntypische Postings sind dort an der Tagesordnung. Auch wenn diese Strategie in sich schlüssig ist, bleibt die Fragen, ob die Fans wirklich richtig angesprochen werden. Was erwartet jemand, der Fan einer Versicherungsseite ist? Von 19.000 Fans gefällt 111 der Beitrag. Das entspricht einer Response von 0,58 %.

 

ingdiba_1
Die IngDiba hat sich in der Art und Weise, wie sie ihre Kunden anspricht, ein Bein gestellt. Der Slogan „Deine Bank und Du“ impliziert ein persönliches Verhältnis zum Kunden. Das Duzen ist schon im globalen Slogan verarbeitet. Angesprochen wird der Fan auf Facebook mit „Sie“. Hier findet ein Bruch in der Sprache statt.

 

ingdiba_2
Von 19.000 Fans finden lediglich 4 das Posting interessant. Das sind 0,02%.

 

hasenfarmAbschließend ein Beispiel von unserer HASENFARM. Unsere Fans sind absolut kaninchenbegeistert, wie man an diesem Posting sieht: Bei 7.000 Fans entsprechen 523 Likes einer Response von knapp 7,5%.

 

Fazit:

Im Sozialen Web sollten sich Unternehmen nicht dazu verleiten lassen, eine Sprache zu sprechen, die sie nicht beherrschen. Das wirkt gekünstelt und wird von der Zielgruppe wahrgenommen. Die Kommunikation sollte ins strategische Muster passen. Dazu ist es unabdingbar, dass z.B. der Betrieb einer Facebook-Seite eng mit der Unternehmenskommunikation und dem Marketing abgestimmt wird. Auf kaum einem anderen Feld können Unternehmen heute Kunde nzu Fans machen – aber auch Kunden vergraulen.

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  2. In erzgebirgischen Bauernhäuser stand zwischen Tür und Ofen ein Fettnäpfchen, mit dessen Inhalt die nassen Stiefel eingerieben wurden, sobald sie wieder einigermaßen trocken waren. Wer aber aus Unachtsamkeit ins Fettnäpfchen trat und somit Fettflecken auf dem Dielenboden erzeugte, sorgte für Verärgerung..

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