Relevant Set in Onlineshops: jeder Fünfte kauft nur in einem Shop

Eine aktuelle Studie von SAP hybris und dem ECC Köln bestätigt: Kunden ziehen für ihre Kaufentscheidung online im Schnitt lediglich 3 Händler in Betracht. Diese Zahl alarmiert. Wer von Konsumenten wahrgenommen werden möchte, muss sich vom Wettbewerb abheben.

Es geht für Onlinehändler also darum, sich beim Kunden in der Phase der Kaufvorbereitung und des Kaufs als relevanter Shop zu positionieren. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang vom Relevant Set.

Was versteht man unter „Relevant Set“?

Das Relevant Set bezeichnet die Auswahl von Produkten oder Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben, und nach denen er bei seinem Einkauf/Konsum gezielt sucht. Das Ziel von Unternehmen liegt darin, das eigene Produkt bzw. die eigene Marke in den Köpfen der Kunden festzusetzen, sodass diese sie bei ihrer Einkaufsplanung wählen. (Marktforschung.de)

Für 60,5 Prozent der Konsumenten kommt bei einem Onlinekauf in einer bestimmten Branche Amazon in Frage. Diese starke Verankerung sorgt im Gegensatz zu irrelevanten Shops für de Kaufentscheidung und macht deutlich, welche Aufgaben Händler zu erfüllen haben:

Wer sich im Kopf und im Herz der Konsumenten verankern will, muss sich zum einen vom Wettbewerb abheben und zum anderen für eine nachhaltige Kundenbindung sorgen. Denn der Konsument fordert heute eine emotionale und durchgängige Kundenerfahrung“,

Moritz Zimmermann, Senior Vice President Pre-Sales & Industries, SAP Hybris
So logisch das aus Sicht von uns Konsumenten klingt, so schwer tuen sich sowohl etablierte Händler, als auch Neueinsteiger. Wie kann man es schaffen, sich gegenüber dem Wettbewerber abzugrenzen und die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen? Mit reinem Werbebudget allein, so eine vorgezogene Antwort, ist das nicht möglich. Man kann die Herausforderung an drei Punkten festmachen:

Erfüllen Sie die Basisanforderungen.

Es wundert mich noch immer, wenn ich in Foren Diskussionen mitverfolge, ob Händler wirklich Rechnungskauf und SEPA als Payment-Option anbieten sollen. Inzwischen hat sich im Onlinehandel ein technischer Standard etabliert, den es zu erfüllen gilt. Dazu gehören selbstverständlich ein Zahlartenmix, Sendungsverfolgung und persönlicher Kontakt. Aber auch so grundlegende Dinge wie Produktbeschreibung und Warenverfügbarkeit, Informationen zu Versandkosten und Lieferzeiten sind (nicht zuletzt gesetzlich vorgeschriebene) Pflichten, die zu erfüllen sind. Zusammengefasst, erwarten Kunden laut Studie vom Onlinehandel: Schnelle/Zuverlässige Lieferung: 31,0%, Detaillierte Produktbeschreibungen: 11,7%, Keine/Günstige Versandkosten: 4,7%, Sichere Lieferung: 4,7%.

Begeistern Sie den Konsumenten!

Die eigentliche Herausforderung ist aber die Konzeption eines emotionalen Einkaufserlebnisses. Das beginnt bereits bei der Marke, denn Kunden kaufen im Grunde keine Produkte, sie kaufen eine Marke. Zumindest sollte dass das Ziel von Händlern sein. Denn nur durch die Schaffung einer Marke machen sie sich unabhängig gegenüber Nachahmern. Bieten Sie dem Kunden bei dem Besuch Ihres Onlinegeschäfts ein einmaliges Erlebnis und hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck. Daher muss für Händler der erste Schritt auf dem Weg ins Relevant Set seiner Kunden eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und die Markenentwicklung sein. Darauf aufbauend schließt sich dann die technische Umsetzung im Shop und den Kommunikationsplattformen an. Technisch stehen Unternehmen mittlerweile alle Möglichkeiten zur Umsetzung ihrer Markenstrategie zur Verfügung. In der Praxis erleben wir jedoch immer wieder, dass ein hübsches Logo oder die Buttonfarbe als Pseudokriterium für ein Einkaufserlebnis missbraucht wird. Händler werden hier zukünftig ihr Mindset umstellen müssen, um im dichten Marktumfeld bestehen zu können.

Die Studie kann hier im Detail auf der Webseite von SAP Hybris heruntergeladen werden.

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